La publicidad desde el punto de vista legal. Publicidad ilícita.

Todo lo que hemos aprendido sobre publicidad en la anterior entrada del blog tiene sus límites. La publicidad no es una especie de selva donde rige la ley del más fuerte. No es un entorno salvaje, donde no hay ningún límite. Existen esos límites, que son de obligado cumplimiento erga omnes. La eficacia de estos límites está amparada por la ley, que los dota de normas sobre las que se erige toda la actuación publicitaria.

Hoy, como podemos imaginar, nos va a tocar entender un poco la publicidad desde el punto de vista legal. Se nos da una definición legal de la misma, a través de la Ley General de la Publicidad (LGP en adelante), por la que se entiende por publicidad:

“Toda forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica, pública o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratación de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones.”

La publicidad que supera los límites establecidos por la Ley se considera publicidad ilícita. Entendiéndose por ésta, según los artículos 2, 3 y 4 LGP, toda publicidad por la que:

  • Se atenta contra la dignidad de la persona (por ejemplo, anuncios que supongan vejación o discriminación hacía la mujer).
  • Se vulneran derechos fundamentales de los ciudadanos.
  • Se incita a los menores a la compra de un producto o servicio, haciendo valer la inocencia o incredulidad de los mismos.
  • Se situé en la publicidad a menores en situaciones de peligro, cuando no hay causa justificada para ello.
  • Se induzca a error sobre las características de un producto o servicio.
  • Se engañe al destinatario de la publicidad sobre la seguridad del producto.
  • Se trate de publicidad subliminal (aquella publicidad que recibe el consumidor mediante estímulos y de la que no es consciente).
  • Se trate de publicidad engañosa.
  • Se trate de publicidad desleal.
  • Se trate de publicidad agresiva.
  • No cumpla con la normativa concreta de determinados productos o servicios (por ejemplo, medicamentos).

Consecuencias del uso de publicidad ilícita: Ante el uso de publicidad ilícita, cualquier persona (sea física o jurídica) que se vea afectada por la misma o tenga un interés legítimo podrá ejercer acciones contra dicha publicidad. También podrán hacerlo, los órganos administrativos competentes, y las asociaciones de consumidores y usuarios.

Dichas acciones, básicamente, consisten en solicitar ante los Juzgados y Tribunales el cese inmediato de dicha publicidad, así como, el resarcimiento por los daños y perjuicios que se hayan causado. 

Nos vamos a centrar ahora en lo que se entiende por publicidad engañosa ya que es la infracción publicitaria en la que más se incurre.

Se entiende por publicidad engañosa aquélla que difunde su mensaje induciendo a error en el usuario, vendiéndote algo que no es, realmente, lo que te anunciaban.

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Lorena Fernández nos da unas pautas para evitar caer en las redes de la publicidad engañosa en internet, al ser el medio en el que todos estamos continuamente expuestos, queramos o no.

Esta publicidad se hace continuamente en internet, a través de anuncios engañosos, que lo que buscan es que hagas el click para acceder a su página.

De acuerdo con Lorena, debemos tener en cuenta las siguientes pautas:

  • “La utilización de letra pequeña es muy común, mostrada de forma que resulta difícil de leer, y donde pueden indicar, por ejemplo, penalizaciones para el usuario en caso de inclumplimiento de contrato.
  • ¡FELICIDADES! ¡ERES EL VISITANTE NÚMERO 100.000! ¡HAS SIDO PREMIADO! Seguro que os suena este tipo de mensajes, que lo único que pretenden es que hagamos click, de forma que la página web en la que se encuentran se lleva más beneficios. De este estilo también son muy comunes los banners anunciando, por ejemplo, dietas milagrosas.
  • Cuando en un anuncio te incluyen el precio sin IVA, de forma que parece más barato.
  • Si omiten datos fundamentales del producto que pueden llevar al usuario a error.
  • Cuando prometen algo y luego no lo cumplen, por ejemplo, es muy común este tipo de promesas en el tiempo de entrega de un producto.
  • Lo más común, la exageración de los beneficios de un producto, como curaciones milagrosas.
  • Si muestran un anuncio, pero no queda del todo claro para el usuario que se trata de un mensaje publicitario. Deben de informar de forma clara de que se trata de publicidad.”

Será importante que tengáis en cuenta estas directrices y no caigáis en la trampa que plantea este tipo de publicidad. Pero también hay casos en los que es inevitable sucumbir a este tipo de publicidad ilícita, para lo que encontramos numerosos grupos y asociaciones a los que se puede acudir para tratar de que te subsanen los daños y perjuicios sufridos.

Interesantes casos de publicidad engañosa son los que expone Blog Kamaleon en su artículo sobre publicidad engañosa en España. Con casos tan llamativos como el de Peugeot, que eligió como eslogan para uno de sus anuncios: “Cada vez son más los que contaminan menos” en referencia a sus coches, mientras que en una letra ilegible se señalaban unas emisiones de CO2 que superaban ampliamente la media normal recomendada de emisiones para este tipo de vehículos.

Está claro que la publicidad es importante y, por tanto, debe encuadrarse dentro de un marco que ofrezca igualdad de oportunidades para todos pero, también, una especial protección al consumidor, que se erige como la parte más débil de todo el proceso, convirtiéndose en la primera víctima de una publicidad inadecuada.

La normativa internacional cada vez está más encaminada a la protección de los usuarios, que cuentan con numerosas vías de protección en caso de ver vulnerados sus derechos como consumidores, y estableciéndose castigos para las empresas, que se sitúan como medidas coactivas para evitar estos comportamientos.

Por tanto, la publicidad, como en cualquier ámbito de la vida, se puede desempeñar con total libertad, aprovechando las oportunidades y explotando el talento en busca de las mejores ideas. Pero siempre siguiendo el camino que marca la legalidad.

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